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水准行销
Shui Ping Xing Xiao
作者: 菲利普科特勒

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产品内容

内容：
水准行销—找出突破性构想的新技术

行销人士目前面临的一项艰难挑战是：在竞争白热化、区隔相当细微的市场中，要如何创新。在同质化产品充斥、顾客愈来愈不受广告讯息影响的消费经济中，利用市场区隔及品牌渗透的传统垂直行销已开始失去功效。

现在，知名行销大师科特勒与德里亚斯迪贝斯提出一套发展突破契机的新系统——水准行销。水准行销借由提供一项产生崭新构想的替代途径，弥补传统行销的不足。虽然垂直行销协助我们，为产品开发出规模愈小的小众群体，但是水准行销却让行销人士开发出全新产品，找到更广大的支援者。

举例来说，与其在竞争激烈的新生儿尿布市场中推出商品，不如替较大孩童设计具有额外训练功能的训练裤（Pull Up diaper）。科特勒和德里亚斯迪贝斯在书中提出许多实例，告诉大家水准行销如何开发出，在竞争白热化和产品同质化中依旧叫好的成功产品。这些创新包括像Honey Nut Cheerios出品的燕麦饼干棒（Milk’n Cereal bar）等新产品，这项产品可迅速取代谷类牛奶早餐；另外，吉列公司（Gillette）推出的维纳斯美体刀（Venus），就是专门为女性曲线所设计的宽刀头刮胡刀。

水准行销也包括以新方式使用旧产品，比方说：拜耳公司（Bayer）的阿斯匹灵，就找到新卖点——有防止心脏病的功效。而引发这些产品的新行销概念，就是源自于不同创意流程的直接成果，而不是以往无数垂直区隔的成果。

本书为水准行销及过度饱和消费市场中成功的突破构想，界定出一项架构与理论。借由去除传统行销的限制，以水准行销做为发展新构想的机制，科特勒与狄比斯让行销人士知道，该如何在产品高失败率中仍能脱颖而出，达到突破性的成功。